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As mudanças que as mídias sociais provocaram na relação das marcas com seus consumidores

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No Brasil, 105 milhões de usuários acessam o Facebook todo mês e; no Instagram, 35 milhões de contas estão ativas no País. Já o YouTube tem mais de 1 bilhão de usuários em todo o mundo. Os números divulgados pelas plataformas impressionam, mesmo sem citarmos os acessos ao Twitter e ao Linkedin, outras duas redes de igual importância no mundo digital. Com a chegada das mídias sociais, que facilitaram a comunicação e democratizaram o acesso à informação, não só o consumidor passou a se expressar de maneira diferente, como também as marcas tiveram de se adaptar a uma nova forma de relacionamento.

Enquanto as pessoas passaram a utilizar as mídias sociais para se comunicar, o mundo observava o comportamento do consumidor, que mudou seus hábitos, ficou mais seletivo e começou a exigir um novo posicionamento das marcas. “Antes acostumadas a apenas emitir a mensagem no processo de comunicação, as marcas tiveram que aprender a dialogar com seus consumidores de forma mais humanizada, tendo a transparência como o foco desse diálogo”, explica Lisandra Maioli, especialista em UX (user experience) e mídias sociais.

Diante de tantas mudanças, o consumidor passou a não se satisfazer apenas com produtos, serviços ou informações por vias tradicionais como as campanhas publicitárias. Hoje, ele quer muito mais das marcas: quer ser percebido como único. “Ele quer se relacionar de forma humana e genuína, e sabemos que a base de um bom relacionamento é o diálogo. Nada mais eficiente para estabelecer esse processo do que as mídias sociais, onde a marca é mais um ‘amigo’ na sua rede”, diz Lisandra.

Relacionar-se nesse ambiente não é uma tarefa das mais fáceis, já que, diferentemente do que algumas marcas imaginam, estar presente não é apenas publicar conteúdo. Além disso, mesmo que uma marca não tenha uma fanpage ou uma conta no Instagram, alguém está falando dela em algum lugar no mundo. Por isso, estar presente é importante, mas não é o suficiente. A recomendação é marcar presença de maneira consistente, mas honesta e transparente.

Para uma relação verdadeira, Lisandra sugere muita interação e um diálogo ativo. Outro erro muito comum nesses canais é omitir ou querer amenizar seus erros. “É nesse momento que começam as crises de mídias sociais. Mais cedo do que se imagina, o consumidor vai descobrir, investigar e reverberar as informações e os fatos e vai exigir um posicionamento. Por isso, eu reforço mais uma vez a importância da transparência”, diz. E ela vai além. “Não tente mentir, enganar ou amenizar questões importantes para o consumidor. Ele precisa sentir que a comunicação é humanizada e vai perceber se as mensagens forem automáticas ou muito generalizadas. Nesse processo, é importante exercitar a escuta ativa e genuinamente ouvir o consumidor”, indica. 

Quer um exemplo a ser seguido? “A Netflix tem feito um trabalho incrível porque entendeu claramente que mídias sociais são plataformas de conversa. Além de se relacionar de forma genuína, honesta e transparente com seus consumidores, também tem a confiança de se relacionar com outras marcas, sempre alinhada com o tom e a voz da marca”, diz. 

 

Empatia e transparência (de novo)

Ser verdadeira, transparente, ter empatia e um propósito são os principais cuidados que uma marca tem de ter no universo digital, de acordo com Clarissa Machado, coordenadora de marketing, digital e comunicação do Grupo Ornatus. Ela cita o exemplo mais recente da campanha ‘Reposter’ da Skol para o Dia Internacional da Mulher. A marca convidou seis ilustradoras para recriar pôsteres antigos sob um novo olhar, pois os antigos cartazes que estampavam o corpo feminino já não o representava. “A marca teve a transparência de assumir que teve erros no passado e a empatia de consertar esses erros no presente”, opina Clarissa. Foram mais de 80 mil visualizações do vídeo no YouTube, 34 mil comentários, 216 mil curtidas e mais de 56 mil compartilhamentos no Facebook.

A mesma Skol, que agora é vista com outros olhos pelo consumidor, em 2015 foi alvo de inúmeras críticas por usar cartazes que estariam incitando a violência e a falta de respeito com a mulher, gerando milhares de comentários negativos para a marca nas redes sociais. Por isso, é tão importante tanto o propósito quanto a transparência e a empatia.

Se hoje já não é novidade que as relações entre as marcas e seus consumidores devem ser cada vez mais próximas e transparentes, em um futuro não muito distante, elas deverão ser ainda mais personalizadas e deverão promover experiências memoráveis. A força e o crescimento do universo digital exigem cada vez mais essas características das empresas.

 

Comunicação direta

No final dos anos 2000, o mercado identificou um novo comportamento. Enquanto o consumidor assistia o telejornal, um reality show ou almoçava, ele também acessava as redes sociais pelo celular, visualizava um portal de notícias ou um site de comércio eletrônico. Nasciam os consumidores “multitela”. Diante disso, as marcas sentiram a necessidade de estar onde eles estavam, independentemente da plataforma. “Se o consumidor não tem a mesma atenção de antigamente para uma mídia tradicional, como a TV ou uma revista, eu tenho que estar onde ele estiver naquele momento. E é assim que as marcas conseguem dialogar de maneira mais assertiva com cada consumidor”, explica Clarissa.

A relação da rede Morana, uma das maiores redes de acessórios do Brasil, com suas consumidoras é muito próxima, e Clarissa explica como e por quê. “As mulheres amam loucamente a Morana, e a marca retribui com uma relação quase pessoal com as consumidoras. É uma linguagem de igual para igual, que as aproxima ainda mais.”

Entendendo essas mudanças comportamentais e de olho nas exigências de suas consumidoras, a Balonè Fashion Bijoux também apostou em algo muito atual e de forte impacto no ambiente digital. Um poderoso time de influencers, todas fenômenos da internet e antenadas com o mundo da moda, estrelou a campanha do Inverno 2017.

Nah Cardoso, Mariana Sampaio, Camila Senna e Bruna Unzueta formam o time que, ao longo da temporada, apresentará os lançamentos da marca e dará dicas de como coordenar os acessórios e combiná-los com os mais diversos estilos, atuando como um veículo de mídia.

A proposta da marca é atender as consumidoras que estão sempre conectadas e em busca de novidades. A presença das influencers ajuda, ainda, a personificar a versatilidade da Balonè e o cuidado em fornecer uma curadoria de moda para suas consumidoras.

Em comparação com as mídias tradicionais, a vantagem do digital é poder atingir o foco exato, já que existe a oportunidade de segmentar a comunicação para os nichos de interesse. “Você trabalha a seu favor, podendo traçar conversas com diversos nichos. Isso faz com que a marca se coloque como uma editora de conteúdo, uma especialista no assunto, uma instituição que se apropria de determinado no assunto no digital”, finaliza Clarissa.